Alles in 1!
Dat is de veelgehoorde kreet voor een ‘totale oplossing’. Maar is dat wel zo handig? En moet een product wel een totaaloplossing willen bieden? Als dat spreekwoordelijke Zwitserse zakmes zo goed is, waarom heeft dan niet iedereen er eentje?
Misschien omdat je al een nagelvijltje en een schaar hebt? En picknicken, dat doe je toch met wegwerpspul? Misschien niet goed voor de plastic soep, wel lekker makkelijk. Heb je zo’n ding ook niet voor nodig.
Toch worden veel diensten aangeboden als een pakket, als een bundel. Wat kunnen we in dit opzicht leren van het mediagebruik van generatie Z?
Het woord ‘totaaloplossing’ krijgt bij Google.nl al 259.000 resultaten. Wanneer ik het met ‘alles in 1’ probeer, vechten alle telecommers en providers om pagina 1 in de ongeveer 120 miljoen (!) resultaten. Maar als ik nou alleen een internetverbinding wil en geen vaste telefoonlijn of televisie?
Ontbundelen gaat of is bezig een trend te worden en internet speelt daarin een leidende rol. In een column over dit fenomeen in relatie tot de diensten van start-ups maakt de treffende vergelijking met het radiomeubel. Met de radio, de grammofoonspeler en soms nog ruimte voor de elpees en de sherry stonden deze gevaarten ooit als een sieraad in de huiskamer.
Omdat internettechnologie zoveel wegen naar vergelijkbare genoegens of ander gemak biedt, worden er platforms bedacht die dat met de juiste beleving aan doelgroepen aanbieden. Daardoor zullen alle diensten die digitaal kunnen worden ontkoppeld weer als aparte dienst worden aangeboden, stelt Steins Bisschop.
Een voorbeeld: InstaCart, een Amerikaanse webwinkel waar je bij alle grote supermarkten kunt winkelen en de boodschappen aan huis bezorgd krijgt. Geen voorraad nodig, alleen slimme software en een online etalage voor aangesloten grootgrutters.
Generatie Z als graadmeter
Deze ontwikkeling slaat enigszins terug op een verhaal dat ik hoorde tijdens Adfo Live, een beurs over marketing, communicatie en adverteren. Daar gaf online strateeg Max Pinas van bureau TamTam de presentatie Generaties XYZ en het einde van TV & radio. Zijn perspectief is dat van communicatie met doelgroepen en consumenten.
Korte typering generaties XYZ
Generatie X – geboren tussen 1956-1975, hebben de offline naar online fase bewust meegemaakt, ook wel de ‘generatie Nix’ of de ‘verloren generatie’. Andere typeringen: praktisch, zelfredzaam, relativerend en no-nonsense.
Generatie Y – geboren tussen 1975 en 1990, hebben de offline naar online fase nog wel meegemaakt, maar hebben online vlot opgepakt. Worden ook de ‘pragmatische generatie’ genoemd. Andere typeringen: communicatief strek, enigszins verwend, zelfverzekerd en opgegroeid met technologische vooruitgang.
Generatie Z – vanaf 1990 tot heden, zijn met internet opgegroeid. Digital natives of de grenzeloze generatie heten ze ook wel. Andere typeringen: altijd online, ervaren met computer en het web, combineren leren en spelen als vanzelfsprekend.
In generatie Z ziet Pinas de toekomstige mediagebruiker. Dat zijn de jongeren na 1990 geboren, die niet weten wat leven zonder internet is. Van alle apps die deze jongeren gebruiken staan instant message apps bovenaan hun lijstje: Whatsapp, Instagram, SnapChat. En het gebruik van die apps kan snel verschuiven als zich weer wat anders aandient.
Omdat er zoveel online te vinden is, is het steeds belangrijker om gebruikers de door hen gewenste en relevante zaken te laten vinden. Als je vanuit het perspectief van generatie Z naar de NOS website kijkt, begrijp je dat ze lang niet alle berichten belangwekkend zullen vinden.
De vraag is natuurlijk hoe je de door hen gewenste NOS info bij hen laat landen. Selectie mogelijkheden via de website of app, aanwezigheid op andere platforms?
Doe het niet zelf
Pinas noemde daarom Google Now een belangwekkend platform waar alle voor een gebruiker relevante informatie wordt samengebracht. Hij verwacht een verschuiving van self – een dienst stelt je in staat zelf iets te doen – naar itself: een dienst doet iets voor jou, zodat je het juist niet zelf hoeft te doen.
Televisiekijken is voor de generatie Z online kijken, via YouTube of gedownloade films – dus altijd on demand – maar live radio luisteren is onder hen overigens nog opvallend populair, blijkt uit een recente peiling van het Nationaal Luisteronderzoek.
TamTam maakte deze boeiende webdocumentaire (± 16 min.) over een aantal van deze jongeren uit generatie Z. Kijk bijvoorbeeld hoe gaming feitelijk veranderd in live online tv-kijken.
Formats in contentmarketing
Eveneens op AdFo Live ging ik naar een presentatie van Aart Lensink, directeur van LVB Networks: Met ijzersterke formats naar betere contentmarketing. Lensink heeft als journalist en programmamaker voor televisie gewerkt. In radio- en televisieland wordt bijna alleen maar in formats gedacht.
Bij kranten en tijdschriften zijn de formats iets minder opzichtig, maar een rubriek is vaak een format. Zie de rubriek Holle frasen van Teun van der Keuken in de Volkskrant.
Omdat er geen boek was over formats, heeft Lensink het zelf maar geschreven, vertelde hij. Het heet niet verwonderlijk Formats, maar de ondertitel is misschien wel interessanter: the next step in contentmarketing. Door de grote stroom nauwelijks onderscheidende online content ziet Lensink het inzetten van formats als de redding van contentmarketing.
Een format laat zich omschrijven als een formule of sjabloon voor een mediaprogramma. En formats werken, worden gewaardeerd door een groot publiek en zijn hapklaar, snackable: je weet wat je kan verwachten en toch kunnen ze verrassen. Als de content maar klopt en doet wat het beloofd.
Hoewel je slecht kan voorspellen of ze gaan werken, is het uitgangspunt vaak eenvoudig: de grote vraag, het belangrijke moment, de uitdaging, de wedstrijd, het inkijkje, de metamorfose, of combineer er een aantal: beoordeel de kwaliteit en niet de mens en maak er een zangwedstrijd van. (Rara, welk programma bedoel ik?)
Mediagebruik: YouTube en opnieuw formats
In ieder geval denkt Lensink dat je door in formats te denken wellicht ook minder maar wel relevanter content kunt maken. In de beperking toont zich de meester, zeg maar. Dat kan natuurlijk online vorm krijgen.
Ook hier kunnen we leren van de jongere generatie, bijvoorbeeld van twee Nederlandse YouTube-sterren. Max Pinas noemde in zijn presentatie Enzo Knol als iemand die zijn publiek begrijpt en aanspreekt, voor Lensink is Dylan Haegens een goed voorbeeld van het denken in formats. Zijn video’s gaan steeds over 10 dingen: ’10 dingen die …’, ’10 vieste moppen’, enz.
Ze zijn ook consequent in het programmeren ervan. Knol publiceert dagelijks om 16:00 uur een video, Haegens heeft iedere zondag een nieuwe aflevering. Vandaar dat Lensink het ‘duo formatteren en programmeren’ een grote toekomst toedicht.